出品｜搜狐科技

作者｜漢雨棣

編輯｜楊錦

對(duì)于東方甄選新版APP來說，這并不是一場“聲勢(shì)浩大”的開局。

7月5日，東方甄選自營APP首次正式直播。當(dāng)天上午九點(diǎn)，俞敏洪和主播yoyo進(jìn)入直播間，東方甄選APP的在線觀看人數(shù)僅維持在3000余人。晚上九點(diǎn)，APP在線在線人數(shù)達(dá)到了4000余人，與此同時(shí)，抖音上東方甄選看世界直播間的觀看人數(shù)超過了十萬人。

隨著直播的進(jìn)行，抖音與東方甄選APP上逐漸“同景不同貨”。在相同的直播內(nèi)容下，上線的商品卻不相同。針對(duì)這種差異化供貨，有輿論稱，東方甄選將要“脫抖”。

7月9日晚間，俞敏洪首次回應(yīng)在東方甄選App開啟直播一事。俞敏洪在直播中表示，東方甄選和抖音平臺(tái)是“互相成就、互相依賴”的關(guān)系，自營APP的創(chuàng)建是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。

知名電商分析人李成東與莊帥都表示，東方甄選新版APP直播業(yè)務(wù)的引進(jìn)，無法讓新東方成為“第七大電商平臺(tái)”。資深零售電商專家莊帥分析稱，自營APP引進(jìn)直播，僅僅是一種引發(fā)關(guān)注的營銷手段。

靠俞敏洪粉絲“為愛發(fā)電”不容易

7月5日早九點(diǎn)，甘肅行直播從蘭州啟程，俞敏洪與主播YOYO共同上陣。對(duì)于東方甄選團(tuán)隊(duì)來說，這是一場“曠日持久”的硬仗。從7月5日開始，每天早九點(diǎn)至晚十點(diǎn)，俞敏洪會(huì)帶著東方甄選的網(wǎng)紅主播們共同出現(xiàn)在直播間，每天更換一座城市，從蘭州啟程，向西北方向，途徑武威、張掖、敦煌等，最后到達(dá)西寧。這是東方甄選創(chuàng)辦一年以來，首次在APP啟動(dòng)類似直播活動(dòng)。

開播首日，東方甄選APP與抖音的觀看人數(shù)就相差甚遠(yuǎn)。

以7月5日晚十點(diǎn)半為例。第一天的直播即將結(jié)束，俞敏洪、yoyo等人在蘭州街邊小吃攤圍坐，yoyo現(xiàn)場清唱《武家坡》選段。搜狐科技觀察到，此時(shí)抖音平臺(tái)顯示有超過10w名觀眾正在觀看，而東方甄選APP上的在線觀看人數(shù)仍只有3000余人。

7月5日晚22:30，東方甄選APP直播間首日直播結(jié)束，在線觀看人數(shù)3000余人。

即使是從抖音沉淀到東方甄選的用戶，許多人也是克服了自身消費(fèi)習(xí)慣，“為愛發(fā)電”。

用戶小貔貅對(duì)搜狐科技說，抖音直播間的購物更像是一種“習(xí)慣”，“抖音商城里買東西可以積攢積分，還能用積分換東西”。雖然換得的都是小餅干、日用品等小物件，但是對(duì)她而言體驗(yàn)已經(jīng)超過東方甄選APP，“我相信俞敏洪老師的人品和人格魅力，所以相信東方甄選的選品，才會(huì)跟著他們下載APP”。網(wǎng)友小漁也對(duì)搜狐科技表示“我的抖音商城已經(jīng)12級(jí)了，但俞老師、宇輝、明明、鵬鵬等等都是我很喜歡的老師，都非常優(yōu)秀，人品好，所以他們有APP了，我肯定會(huì)接受、嘗試。”

但也有網(wǎng)友表示，他的父母并不喜歡使用抖音，但是比較喜歡東方甄選售賣的商品，所以當(dāng)APP上線直播后，他們迅速成為了APP的忠實(shí)用戶。

此外，支付方式、聲畫質(zhì)量等細(xì)節(jié)也影響著用戶體驗(yàn)。用戶Mind表示，APP上可以用微信支付購買商品，抖音商城暫時(shí)未開通。同時(shí)，APP上也更方便查詢購買信息。而用戶樂樂表示，自營APP直播的畫質(zhì)模糊，聲音也經(jīng)常出現(xiàn)聽不清楚的情況，大大影響了他的觀看體驗(yàn)。

東方甄選自營APP評(píng)論區(qū)，直播間評(píng)論“聲音聽不到”

值得關(guān)注的是，在本次直播中，東方甄選APP直播間與抖音平臺(tái)“同景不同貨”。即在同樣的直播內(nèi)容下，呈現(xiàn)的商品不盡相同。APP主打性價(jià)比，以自營農(nóng)產(chǎn)品、當(dāng)?shù)靥厣澄餅橹鳎瑔蝺r(jià)在100元以下，而抖音上，產(chǎn)品以甘肅地區(qū)旅游套餐和酒店為主。

如在7月6號(hào)的直播中，當(dāng)一行人來到武威市天梯石窟時(shí)，自營APP上線的商品為一款有機(jī)純牛奶，而抖音上線的則是武威市天梯石窟的門票。

7月6日在武威天梯石窟直播時(shí)，東方甄選APP與抖音上架不同產(chǎn)品。

即使是同樣的商品，自營商城與抖音商城的價(jià)格也略有不同，7月5日下午的直播中，東方甄選自營的雞蛋在直播間少量用戶可以搶到五折優(yōu)惠。莊帥分析，這是一種“常見的拉流手段”，與拼多多的百億補(bǔ)貼類似，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引用戶。

獨(dú)立APP直播更多是公關(guān)手段？

回顧獨(dú)立電商品牌的APP發(fā)展史，兩位分析師都持悲觀態(tài)度，“品牌離開平臺(tái)獨(dú)立發(fā)展能成功的情況特別少。”李成東直接表示，自營APP的窗口期已經(jīng)過去，以APP進(jìn)行用戶沉淀與品牌搭建是徒勞的。莊帥則以淘寶為例，“淘寶上的品牌那么多，但淘品牌的獨(dú)立網(wǎng)站沒有幾個(gè)能做到百億級(jí)別，哪怕是唯品會(huì)，近年的用戶數(shù)據(jù)也不是很好。”

莊帥分析稱，自營APP因其可經(jīng)營范圍廣、類目多、盈利方式豐富，因此許多品牌在電商平臺(tái)站穩(wěn)腳跟后，便會(huì)考慮搭建自營電商平臺(tái)。

然而，在電商直播蔚然成風(fēng)的今日，搭建出一個(gè)成功的電商平臺(tái)并非易事。

莊帥分析，一個(gè)好的電商平臺(tái)必須做到“多、快、好、省”：品類與用戶要多、商家反應(yīng)要快；商品質(zhì)量要好；商品價(jià)錢要合理。要做到這種水平，電商平臺(tái)需要“過三關(guān)”。

首先是技術(shù)關(guān)。電商技術(shù)在當(dāng)下技術(shù)已經(jīng)成熟，但大規(guī)模的商品物流與管理系統(tǒng)系統(tǒng)仍需要大基數(shù)的服務(wù)器與技術(shù)團(tuán)隊(duì).這對(duì)于企業(yè)而言仍需要投入大量的人力與物力。

第二關(guān)是治理關(guān)。隨著平臺(tái)的擴(kuò)大與主播的增加，主播的直播內(nèi)容將出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。莊帥分析稱，“抖音和快手都有上萬人的團(tuán)隊(duì)在做內(nèi)容審核。主播背后的商家出現(xiàn)發(fā)空包裹、訂單發(fā)錯(cuò)等等商家不能處理的問題都會(huì)推到平臺(tái)去，這對(duì)于平臺(tái)來說就非常復(fù)雜了。”

第三關(guān)是就是盈利關(guān)。電商平臺(tái)的盈利來自于從商家抽成，如果平臺(tái)的流量不夠大，物流體系與履約體系不夠強(qiáng)的話，平臺(tái)無法招攬到足夠量的商家，也就無法獲得盈利。

在這樣的“關(guān)卡”之下，現(xiàn)在的東方甄選距離電商屆自成一家仍有較大差距。莊帥稱，對(duì)于直播電商而言，業(yè)態(tài)的生長需要足夠的成本，“拼多多百億補(bǔ)貼幾年?duì)I銷費(fèi)就有300億，這幾年花的錢超過了1000個(gè)億，抖音、快手的營銷與運(yùn)維成本也是百億打底的。”在這種巨頭下競爭，新東方集團(tuán)對(duì)于東方甄選自營APP的投入重點(diǎn)并不在于錢，而是在于熱度的營造，“至于是6000人看還是4000人看，這個(gè)根本不重要，重要的是自營APP為業(yè)務(wù)發(fā)展帶來了熱度，它就是一種公關(guān)手段”。

熱鬧都是平臺(tái)的，頭部主播如何找到安全感？

目前，在抖音平臺(tái)上，東方甄選已建立起以“東方甄選”為主號(hào)、以“東方甄選看世界”“東方甄選美麗生活”“東方甄選自營產(chǎn)品”“東方甄選之圖書”“東方甄選將進(jìn)酒”為深耕美妝、農(nóng)產(chǎn)品、圖書、酒業(yè)等垂類的直播矩陣，六個(gè)號(hào)的粉絲總量已經(jīng)突破4000萬大關(guān)。

其中，東方甄選已有超過3049萬粉絲，東方甄選美麗生活也有近350萬粉絲。頭部主播董宇輝的個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)量也超過1000萬。新抖數(shù)據(jù)顯示，東方甄選總銷量超過3797萬元。包括618大促在內(nèi)，近30日內(nèi)東方甄選直播銷售總額在2.5億-5億之間，單場直播銷售額破5000萬，30日內(nèi)帶貨商品1383種，20秒之內(nèi)的視頻報(bào)價(jià)達(dá)到每條38w元。

但俞敏洪對(duì)這樣的成績并不滿意。有媒體報(bào)道，俞敏洪的考量是外部平臺(tái)的繁榮并不穩(wěn)固，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。

2022年8月，東方甄選推出了同名獨(dú)立App，并在各大應(yīng)用商店上線。該App的定位是一個(gè)“甄選好物平臺(tái)”，主要提供農(nóng)產(chǎn)品和自營商品。截至7月4日，東方甄選App下載次數(shù)為108萬次。

某手機(jī)應(yīng)用市場東方甄選APP首頁 ，前兩條評(píng)價(jià)截然不同。

APP搭建之后并未掀起水花，但東方甄選的業(yè)務(wù)始終沒有放棄通往“獨(dú)立”。

物流方面，東方甄選也先后和順豐、京東物流達(dá)成了合作，并相繼在北京、廣州等城市建立數(shù)十個(gè)自營倉庫。就物流環(huán)節(jié)而言，東方甄選已經(jīng)基本擺脫了對(duì)第三方平臺(tái)的依賴。

團(tuán)隊(duì)方面也正在擺脫頭部主播依賴。春節(jié)過后，董宇輝出現(xiàn)在主號(hào)直播間的次數(shù)越來越少，與此同時(shí)，與董宇輝同時(shí)期走紅的頓頓、YoYo、明明、七七等主播，扛起直播大旗，東方甄選也加緊孵化其他新主播。

從資本市場表現(xiàn)而言，東方甄選2023財(cái)年上半年（截至2022年11月30日止）財(cái)報(bào)顯示，公司總營收為20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤為5.85億元，上年同期虧損5.44億元。其中自營產(chǎn)品及直播電商營收17.66億元，占總營收的84.9%。

2023年3月，俞敏洪公開表達(dá)了對(duì)現(xiàn)狀的不滿與突破的野心：“目前東方甄選是帶貨平臺(tái)，這個(gè)是有天花板的。未來我將深耕農(nóng)業(yè)賽道，今年準(zhǔn)備投資十個(gè)農(nóng)業(yè)企業(yè)，與他們一起共同成長。我的另一個(gè)目標(biāo)就是「美景」，未來將布局文旅產(chǎn)業(yè)。”

俞敏洪的這段豪言向外界指出了東方甄選的兩個(gè)發(fā)展方向：當(dāng)前的電商直播僅為一種通道，通向的是產(chǎn)業(yè)鏈的貫通，一是農(nóng)業(yè)，二是文旅。在此次甘肅行中，這兩個(gè)發(fā)展方向可見一斑：以農(nóng)產(chǎn)品為主要商品，與當(dāng)?shù)匚穆貌块T合作，將當(dāng)?shù)貧v史文化、風(fēng)土人情與農(nóng)產(chǎn)品售賣結(jié)合，貫徹了東方甄選直播間一直以來的“知識(shí)直播”的風(fēng)格。

首次直播過后，東方甄選新版APP走向何處，“文旅”?“農(nóng)業(yè)”之路是否能夠走通，東方甄選是否能夠真正擺脫依賴，建立起自己的供應(yīng)鏈與平臺(tái)，仍然亟待關(guān)注。